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        后疫情時代,餐飲新品牌如何在同質化競爭下完成從0-1破局?
        來源:筷玩思維 | 作者:網絡 | 發布時間: 2021-03-06 | 3300 次瀏覽 | 分享到:
        2021年2月7日,一家名為“春風十里·俏江南”的新店于北京三里屯正式開業,從品牌名來看,這是屬于俏江南孵化的另一個全新品牌,同樣的,春風十里·俏江南的主打產品也是川菜,這家新店的人均客單價在180元左右,與主打商務宴請的俏江南不同,它對標的是年輕人關于“高品質小聚”的場景。

        這就不禁引起我們的好奇心,在一個激烈競爭的行業,特別是疫情后整個餐飲業消費邏輯重構的當下,春風十里·俏江南進入行業的切入點和底氣以及必要性又是什么?背后又隱藏著什么樣的新品牌機會?

        基于此,筷玩思維(www.kwthink.cn)專訪了春風十里·俏江南的負責人馮立群,我們主要以餐飲產業媒體的角度來挖掘春風十里·俏江南這個新消費品牌從頂層設計一開始的商業亮點,以利于整個行業的正向發展。

        先從一家被川菜耽誤了的甜品店說起,春風十里·俏江南是一家什么樣的品牌?

        春風十里·俏江南的定位是一家創意川菜餐廳,客群瞄準的是25-40歲之間的都市女性白領,其在產品線上做了一定的賽道迭加,拓展了包括創意川菜、國潮甜品、茶酒這三大品類。

        門店自2月7日開業至今不過才二十來天,期間就有不少消費者對服務員說,“你們是一家被川菜耽誤了的甜品店?!?

        1)、這是一家被川菜耽誤了的甜品店?

        我們在當下的大多(中高端/新)餐廳都可以看到甜品,越是優質的餐廳就越不能少了甜品。

        春風十里在做甜品方面有兩大細節,其一是開端就找信任背書,如跟法國藍帶的老師合作研發甜品;其二是在落地端做契合客群的優化,比如設計了女性群體期待的甜品——儀式感、互動性與高顏值。在出品端則用代糖技術做到了零糖低卡、輕負擔,更包括將法甜這個舶來品國潮化,融合中國茶的概念后落地了金駿眉巧克力慕斯、龍井抹茶慕斯、大紅袍慕斯、胭脂百香果慕斯等。

        從其對甜品的謀篇布局,我們就可以看出這個新品牌的設計感??傮w而言其有三大屬性,一是零糖低卡,二是顏值高且大量植入中國元素——國潮化,三是有一定的互動性,如胭脂百香果慕斯需要顧客自己給慕斯點上最后的“胭脂”(草莓粉),包括在體驗端將甜品在餐后上桌,其目的是調動顧客的喜悅,以達到精神上的共鳴。

        2)、制造輕奢體驗,但做的并不是中高端?

        春風十里的人均定位在180元左右、走的還是大眾消費路線。但筷玩思維從環境和菜品設計方面卻體驗到了輕奢的感覺,能看出品牌在刻意營造高性價比的用戶價值。而性價比高并不是說這個東西很便宜,而是品牌給出的價值感遠超顧客所支付的價格。任何生意的起點都是要給顧客創造一個獨特的價值,品牌方創造的價值越大才越能讓顧客認可。

        相比于產品的經濟價值、功能價值,在新消費時代,產品的體驗價值和社交價值被明顯放大。年輕一代消費者不再單純追求低價,而對于品質、體驗更加注重。

        在一定程度上,我們也可見春風十里·俏江南和俏江南兩者之間關于消費場景的互補關系,一個做的是高品質小聚的場景,另一個做的是宴請的場景??赡苡行╊櫩拖朐谛【鄣膱鼍绑w驗到宴請的高價值,但又不想付那么高的價格,于是就有了春風十里·俏江南的落地必要性。

        從頂層設計出發,重構產品與顧客體驗

        1)、用產品力制造峰終體驗

        好的消費就是要創造一個讓顧客認同的體驗,春風十里將品牌建構的路徑回歸到了最基礎的層面,讓產品力成為第一道防線。把客人從進店到出店的整個流程——這兩個小時里的全部體驗當成(一個)產品,而不是將產品狹義地認為是一道菜。

        曾經獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家丹尼爾·卡尼曼提出了“峰終定律”,該定律也被納入消費心理學的范疇,其指出,人們對于一段體驗只會記得其中的最強體驗和結束前的最終體驗。

        春風十里也將“峰終定律”納入思考,在“產品”的思考上,春風十里更關乎體驗,在產品體驗環節,門店跟顧客的接觸點有上百個小細節。那么,春風十里如何在這些接觸點的小細節里去制造驚喜點?

        顧客從進店開始就能看到餐廳在美學上的設計(日本草月流派的設計環境),落座之后,餐廳會給顧客上精致的花酒和前菜,然后到就餐快要結束的時候,餐廳會上一個國潮設計且有儀式感的甜品給到顧客,就是要讓顧客在整個體驗的過程持續發出“哇哦”的贊嘆、留下深刻的印象。

        2)、多場景設計應對消費新需求

        通過調研發現,都市女性白領群體當下是消費升級的重要推手。在做頂層設計的時候,春風十里就將核心目光凝視在對這部分人群的消費研究上。

        年輕一代的生活場景和工作場景也有一些很大的變化,比如她們的工作時間相較過去更為靈活,很多人也不需要坐班,即使在辦公室也有很多外出商談的機會,更包括城市年輕人們的睡眠時間越來越短,這也促使了夜間經濟的崛起。

        基于對產品與當下消費環境的理解,春風十里用不同的產品對應不同的消費時段,比如正餐有川菜、下午茶和宵夜時段也有一定的產品。每一個消費場景對應一個爆款產品(茶酒、甜品、點心等),這才能夠把門店的效率和整個經營的復合坪效提到一個相對高的維度。

        川菜+國潮甜品+茶酒、過癮的辣+滿足甜+微微醺......這整個創作流程都是圍繞著年輕人場景需求去打造。春風十里·俏江南致力于滿足這部分群體對餐飲消費的新需求,滿足顧客對好吃、好看、好玩等這類互動性的需要,以此讓品牌做出自己的差異化、脫穎而出。

        3)、體驗設計更關乎消費情緒的釋放

        關乎情緒,酒是一大核心,資本市場當下也很看好年輕人的小酒市場,因為這個賽道有上千億的經濟規模。

        在筷玩思維看來,酒的核心不是產品而是場景和情緒,餐飲品牌在納入酒的時候,需要注意到產品與門店場景、客群情緒、品牌調性包括客群需求等的多維契合。

        春風十里定下了茶酒和微微醺的產品情緒,當然,在設計者看來,原創是最為必要的。在茶酒產品上,春風十里拿起了組合創新的工具,用大紅袍、龍井、茉莉花等去和朗姆酒、伏特加、金酒等做疊加配制后推出了大紅袍茶酒、龍井茶酒、茉莉茶酒等創新產品。

        有了自己的研發和創新,新的茶酒不僅可以佐餐,更可以作為夜宵場景、下午茶場景、小酒館場景最為獨特的明星產品。

        除了系列創新產品,門店還納入了麻婆豆腐、雞絲涼面、粉蒸肉、豌雜面等大眾產品,在做創新產品的同時,也得照顧并滿足消費的廣譜適用性,除了要有創意,也要保留一定的傳統川菜產品。產品的熟悉感也是對顧客消費情緒的照顧。

        4)、抓住審美紅利,滿足顧客指向悅己主義的需求

        審美紅利和成圖率是密切相關的。顧客會不會主動拍照并轉發給朋友、或者主動發朋友圈以及上大眾點評、小紅書、抖音等平臺去做傳播等等,這是由成圖率決定的,而成圖率還決定了產品的傳播度。春風十里在一開始做頂層設計的時候,餐廳的環境、產品、服務就以用戶能傳播的角度去制造。

        以8秒金湯刺身紙片魚為例,這份菜一端上桌,服務員會當著顧客的面把生魚片倒在特制的器皿中,然后澆上金湯,顧客從一數到八(秒),魚就熟了,很多顧客在店里吃這道菜的時候,她們基本都會拍照、發小視頻,因為這個儀式感是很足的,也有一定的主客互動。

        餐廳還有一個15米的視覺場景,它是用幾百根竹條編成的日本草月流派的花道雕塑,這個雕塑是餐廳(春風十里)的一個內核,就像春風一般柔韌而有力量,它還象征著都市打拼女性的剛柔并濟、果敢前行,同時更是一種情感的表達,在好看之外也需要滿足顧客一定的精神共鳴。

        此外,餐廳還有一個有趣的設計就是用法式甜品與國潮元素進行碰撞,以達成戲劇一樣的體驗效果,用文化的沖突和融合來造就別樣的顧客體驗。

        5)、與顧客共創體驗的內容

        營銷是注意力的競爭,在當下大消費時代,春風十里團隊沒有采用大投入、大宣傳、買流量等的傳統思維和打法,而是更多去關注社群用戶的共情、共創,通過快速地去中心化來做好以用戶體驗為核心的主客互動。

        在還沒試營業之前,春風十里就已經做了一輪又一輪的內測,通過10多輪產品的內測積攢了一定的種子用戶(也可以稱之為天使粉絲),有了這部分群體,主客之間的產品共情和體驗內容的共創就出來了。

        簡單說,品牌設計的整體還是圍繞著新生代年輕用戶,以她們的審美需求、情感需求以及對優質(如好吃、好看、好玩等的)體驗的需求來做整個品牌的設計。春風十里認為,在設計方面,內容力是關鍵,我們可以把其中的產品設計看成是做內容、把門店環境看成是內容,包括將門店跟消費者之間的互動以及主客之間的情緒鏈接等也可以看作是內容生產。

        凡此種種,品牌最終才能完成主客交流的價值升維和消費共創。

        門店剛剛開業,品牌如何展望未來?

        春風十里表示,“預計今年在北京完成三家店的模型測試,2022年預計以十家店的速度去增長。前期主要是做商業建模,目的是跑通運營模型、打造品牌勢能等”。

        在拓店的考慮上,春風十里·俏江南第一年是做直營建模的路線,第二年可能會嘗試直營和城市加盟的方式。保證速度很重要,但發展的品質也是重中之重。

        當然,也不排除其會去嘗試零售產品的可能性,比如把大紅袍茶酒、龍井茶酒等堂食產品通過工廠轉化做成零售產品??傊?,春風十里·俏江南才剛剛起步,就像八九點鐘的太陽,一切都是新的,這也意味著它還有很多可能及美好等著我們去挖掘與創造。

        對于未來的種種可能,春風十里·俏江南有一句類似對聯一樣的二行詩:

        春風是拂面的希望,十里是征程的起點。



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